Jobs To Be Done: что такое теория работ | Записки маркетолога

Jobs To Be Done: что такое теория работ | Записки маркетолога Кофе

Что еще почитать

Книги.

1. Клейтон Кристенсен, The Innovators Solution (читал, рекомендую).

2. Алан Клемент, When Coffee and Kale Compete (читал, рекомендую).

3. Тони Ульвик, Jobs-to-be-Done (читал, рекомендую).

4. Intercom, Jobs-to-be-Done (читал, рекомендую).

5. Стивен Вункер, Jobs to be Done (не читал).

Интернет-ресурсы.

1. Блог Алана Клемента JTBD.info.

2. Блог Тони Ульвика Jobs-to-be-Done ODI.

Что такое jobs to be done

По сути, это концептуальный подход к проектированию, разработке новых продуктов. Как он работает? У нас есть пользователи, у которых есть потребности. Чтобы удовлетворить потребность, пользователю нужно сделать определенные действия, а для этого «нанять» какой-то продукт. 

Возьмем агрегатор такси. У нас есть самые разные группы пользователей: офисные служащие, студенты, семьи, мамочки с малышами. Всем им нужно сделать одну работу — доехать из точки А в точку Б. А вот потребности у них отличаются. Мамочке нужно такси с детским креслом и понимающим в перевозке детей, подготовленным водителем.

job to be done

Такси может по-разному выполнять «работу»

Это мы взяли очень приближенно. У каждой «мамочки» при детальном рассмотрении есть и другие потребности: вырваться из дома, поговорить в дороге или наоборот, не вступать в диалоги, сэкономить, выиграть время, взять паузу в заботах. Во всех случаях агрегатор такси — это продукт, который нанимают, чтобы совершить поездку, но все клиенты хотят совершить поездку по-разному. В терминологии Jobs to be Done это означает, что один продукт делает разную «работу». 

Jobs to be done — работа, которая должна быть выполнена

«Весь этот маркетинг не работает…» — вздыхал Никанор Иванович, вглядываясь в пухлую папку со статистикой продаж, предоставленную маркетологом Леночкой этим утром. «Вроде бы, продукт делаем на совесть, на рынке уже столько лет, и рекламу давали, и с МинЭкономРазвития встречались, и немцев приглашали на экскурсии — а продажи не растут».

Леночка изучила целевых персон вдоль и поперёк: и сколько им лет, и в каком социальном статусе, и какие у них интересы, и барьеры, и предпочтения. И конкурентов изучила: ну всё то же самое делают же, что и контора Никанора Ивановича, а у них продаётся лучше!

«Ну что с этим делать-то — опять сливать бюджеты в рекламу? Леночка ничего нового уже не придумает про наши железки, всё про то да потому… Но старается ж… Я и сам голову сломал… Похоже, не повезу я свою Пышечку на золотую свадьбу в Таиланд отдыхать, как обещал — не на что, зарплату бы работягам выплатить»… Прокручивая этот диалог в голове, Никанор Иванович не глядя залез правой рукой во второй ящик своего секретера, нащупал холодную железную флягу, накатил глоточек и набрал внутренний номер Леночки: «Елена Александровна, ну давайте тот макет рекламы, что вы на прошлой неделе показывали, рассылать в профильные СМИ. Деньги выделю».

Если бы Никанор Иванович вместе с Леночкой знали, что целевые персоны не всесильны, то давно бы пересмотрели свой подход к потребителю, опираясь на концепцию Jobs To be Done (JTBD). Это когда вместо глубокого (и часто бесполезного) анализа возрастов и сфер интересов потребителя нужно сосредоточиться на том, какую «работу» этот продукт может для него выполнить здесь и сейчас. Теория отнюдь не новая, но почему-то о ней мало кто знает и ещё меньше специалистов ей реально пользуются.

В этой статье расскажем подробнее о том, что же такое JTBD, и как эту концепцию использовать для бизнеса. Советуем запастись временем для вдумчивого чтения — материал немаленький.

Jobs To be Done (JTBD) — концепция, которая куда менее популярна, чем метод персон, но более эффективна, если нужно развивать продукт или привлекать новых потребителей. Суть, как мы уже описали выше, проста: решить задачу (или «работу» в терминологии JTBD) потребителя. Работы могут быть самыми разными: скоротать время в очереди, быстро утолить голод, повесить картину или освободить место на компьютере, сохранив пачки фото в облаке.

История про милкшейк

Этот кейс вы встретите во многих статьях о JTBD, и даже есть видео на Ютуб, где один из авторов концепции Клейтон Кристенсен

сам рассказывает об этом случае

.

Дано: сеть ресторанов быстрого питания, которая хотела увеличить продажи молочных коктейлей.

Ситуация: После детального исследования покупателей изменили меню на основе психографических характеристик. А продажи почему-то остались на прежнем уровне.

Решение: Клейтон Кристенсен предложил узнать, для какой «работы» покупатели «нанимают» молочные коктейли. И выяснилось, что дело не в их предпочтениях, а лишь в том, что молочный коктейль помогает не проголодаться в пробке по пути на работу. Его прямыми конкурентами в этой «работе» были не коктейли других сетей, а бананы, кофе и батончики для перекуса. Тогда коктейль сделали гуще (чтобы он лучше насыщал) и добавили возможность купить его через окошко прямо с улицы, не выходя из авто. Продажи выросли.

Авторы концепции отмечают, что JTBD даёт принципиально иной взгляд и на конкурентов (как

здесь

, например), и на мотивацию пользователей — важно только разглядеть всё это. А после — использовать для развития продукта и бизнеса в целом.

  1. Непосредственные конкуренты — собственно, те, о которых вы всегда думали, которых изучали, за которыми шпионили и повторяли их самые крутые фишки.
  2. Вторичные конкуренты — как в истории про милкшейки это были бананы, так, например, для важных переговоров с потенциальным клиентом из другого города можно использовать Скайп, а можно к нему слетать и встретиться лично.
  3. Непрямые конкуренты — это когда у потребителя очень противоположные интересы: скажем, он жаждет быть спортивным, но обожает бургеры (в этом случае придется ему доказывать, что один из этих продуктов для него хуже, иначе победить в этой схватке не получится).

Ваше «я» — это

набор принципов

, которые также можно назвать Целями Бытия. Вы представляете себя как хорошего друга и мудрого родителя и обладаете определенным набором личных привилегий. Цели Бытия побуждают вас выбирать и выполнять одну или несколько программ — по-другому, Целей Действия. А эти цели, в свою очередь, продолжаются набором Целей Управления и Контроля. Например, как офигенный родитель вы хотите вырастить толкового ребёнка (Цель Бытия). Для этого вы будете стараться дать ему крутое образование (Цель Действия), а чтобы он его получил, будете прописывать волшебных пенделей, если тот ленится и ищет дешёвые отговорки (Цели Управления и Контроля).

У Целей Бытия наивысший приоритет, у Целей Управления и Контроля — наименьший. Цели Бытия — движущие силы всех наших действий и решений. И даже если цели двух других уровней будут достигнуты, для нас будет провалом, если Цель Бытия при этом осталась недосягаемой.

Предлагаем ознакомиться:  Фильтры для кофеварки бумажные 4 и 2 разница

В нашей системе целей существует инверсия зависимостей. Она немного напоминает пирамиду Маслоу — принципы (или Цели Бытия) основывают наше Идеальное Я и не зависят от других целей, а цели более низкого уровня существуют только для достижения целей более высокого уровня.

Цели Бытия — наиболее стабильны, а Цели Действия и Цели Управления и Контроля — временны. Цели Бытия дают состояние самовосприятия, и они полностью эмоциональные (или психологические, если вам так больше нравится). Цели уровнями ниже являются исключительно функциональными и зависят от технологий — по факту это то, что вы делаете для достижения Цели Бытия.

Помимо иерархии целей пользователя, важно помнить про разные типы работ в рамках JTBD:

  1. Функциональные работы — ключевые задачи, которые пользователи или покупатели хотят решить;
  2. Эмоциональные работы — это то, как покупатели хотят себя ощущать (или то, чего они избегают) в результате выполнения функциональной работы;
  3. Социальные работы — это то, как клиенты хотят, чтобы их воспринимали другие люди.

Каждый тип можно усилить за счёт другого. Если ваша деятельность, в основном, сфокусирована на функциональных аспектах концепции JTBD, вы можете выделиться за счёт эмоционального аспекта — придайте продукту уникальный внешний вид и стильный привлекательный дизайн. Если же ваша сфера фокусируется на имидже и эмоциях, начните подчеркивать функциональные аспекты ваших продуктов.

Например:

  1. Проблема с текущим решением — ваш текущий подрядчик, который разработал сайт и занимается его техподдержкой, берет недорого, но сайт устарел, функционала не хватает, на что подрядчик вам говорит, что чтобы добавить все ваши хотелки, придётся всё переделывать заново.
  2. Преимущества другого решения — вам нравится другая студия, потому что там крутой подход (скажем, scrum), крутые отзывы, куча опыта и экспертиза.
  3. Тревога из-за перемен — если переделывать сайт заново, это долго и, наверное, дорого. Ну и старый подрядчик — плохонький, да свой.
  4. Привычки и пристрастия — сайт же работает, клиенты есть, ну и ладно, что с мобилки много отказов, мы «побеждаем» это рассылкой каталога по электропочте.

Ну, вы поняли 🙂 Чтобы склонить потребителя к смене решения в пользу вашего, можно использовать эти 4 силы в маркетинге. Например, вы можете:

  1. Увеличить недовольство: показать минусы текущего решения (вспоминаем канонические приёмы из телешопа, разбавляем их здравым смыслом и нативностью),
  2. Увеличить магнетизм вашего продукта: показать, насколько хорошо ваш продукт/услуга решает проблему покупателя.
  3. Уменьшить страх перемен: показать, что сменить текущее решение на ваше легко и совсем не страшно (как это когда-то удачно сделала корпорация Apple в рекламе Mac).
  4. Уменьшить привязанность: показать, что приверженность потребителей к текущему решению иррациональна.

Чтобы правильно определить мотивы и сформировать грамотное предложение для потребителя, без подготовки и исследований не обойтись. Начать стоит с создания Job Story.

Особенно актуально для стартаперов, владельцев и руководителей компаний, которые ищут новые привлекательные для выхода рынки. С точки зрения JTBD любой рынок — это группа людей (создателей работы) и работ, которые они пытаются выполнить с помощью того или иного продукта. И первый шаг здесь — это поиск уникальных работ, на которые участники рынка пытаются «нанять» существующие продукты/услуги/решения.

Посмотрели несколько рынков с этой точки зрения — решайте, какой из них наиболее привлекательный. Так, например, работа, которая часто выполняется для множества людей, но с недостаточным уровнем обслуживания лучше, чем работа, редко выполняемая для меньшего количества людей, но с хорошим сервисом (подробнее об этом можно почитать тут). Критериев для выбора наиболее привлекательной работы — множество (у компании Strategyn, основанной самим Ульвиком, в арсенале есть табличка с целыми 42 штуками, можно скачать на их сайте).

Актуально для продуктовых менеджеров, маркетологов и специалистов по инновациям, которые ищут точки роста и расширения основных рынков. Как правило, они преследуют одну из целей:

  • создать ценностное предложение, которое резонирует с потребителями;
  • улучшить существующий продукт;
  • разработать концепты новых продуктов, направленные на основные или смежные рыночные возможности.

Всё это по факту — инновационный процесс, который Тони Ульвик и его команда назвали Outcome-Driven Innovation (ODI) — инновации, ориентированных на результат. По мнению авторов, чтобы выиграть в инновациях, компания должна знать, что нужно клиенту, каковы его неудовлетворенные потребности и существуют ли сегменты клиентов с уникальными наборами неудовлетворенных потребностей. И если эти факторы известны, создание выигрышного решения становится гораздо более вероятным. Процесс ODI сложный (ребята используют какие-то нетрадиционные методы количественного и качественного исследования рынка), и надо полагать, что дорогой — но если интересно, на всё том же сайте

Strategyn

об этом насписано подробнее.

  • Концепцию можно использовать для выявления глубинных мотивов взаимодействия с продуктом/услугой и создания принципиально нового решения, которое эти мотивы закроет, а можно — для постоянного улучшения текущих продуктов/услуг с учетом пользовательского опыта;
  • В теории JTBD круг ваших конкурентов шире, чем вы всегда думали: они могут делать тот же продукт, что и вы, а могут делать принципиально иной, но для потребителя он будет выполнять ту же работу. Совсем парадоксально, что разные продукты с противоположной работой тоже конкурируют между собой;
  • Пользователь не просто начинает покупать ваш продукт, а переходит на него с какого-то другого, поскольку стал им в чем-то не удовлетворен, а вы эту проблему решаете. Перестанете решать или кто-то другой решит её более комплексно — потребитель уйдёт к нему;
  • Сфера применения JTBD — от поиска новых рынков и создания новых продуктов до маркетинговых активностей и улучшения качества жизни пользователей с помощью вашего продукта.

P. S. Даже сами отцы JTBD не советуют пускаться во все тяжкие с этой концепцией —

в своей статье

Алан Клемент говорит о том, что в концепции множество идей, которые повторялись многими без доказательств и исследования всех источников, поэтому можно полагаться только на здравый смысл и применять то, что кажется вам полезным.

P. P. S. Если вас всерьёз захватила эта тема, советуем изучить подборку материалов от Александры Клименко (некоторые из них мы использовали для написания этой статьи).

P.P.P.S. В идеальном мире Леночка из истории про железки в последний момент скорректировала рекламный макет, наткнувшись на статью о JTBD — и перестала рассказывать потенциальным клиентам-инженерам, почему продукт Никанора Ивановича такой супер-железный и мощный. А просто написала, что с этим оборудованием можно будет забыть про регулярные выезды сервис-инженеров, потому что сделано-то на совесть и работает долго и надёжно. И конечно же, тёртые инженеры оценили и наделали заказов, что рабочим аж в третью смену пришлось выходить, чтобы успеть сделать весь объем к сроку 🙂

Две интерпретации jobs to be done — ставим точки над «i”

Существуют две интерпретации JTBD, и у них принципиально разные взгляды к определению «работ». Если вы действительно хотите связать свою жизнь с JTBD, вам следует знать, кому из последователей поклоняться?

Две версии Jobs to be Done:

  • Jobs-As-Progress (Работа как прогресс): Теорию разработали Клэйтон Кристенсен, Боб Моэста, Алан Клемент и др.
  • Jobs-As-Activities (Работа как процесс): Теорию разработал Энтони Ульвик.
Предлагаем ознакомиться:  Как выбрать кофейные зерна? Что такое кофейное зерно

Но перед тем как перейти к разбору интерпретаций, давайте посмотрим на схему ниже.

На этой схеме изображена мотивационная иерархия Уильяма Пауэрса, автора теории перцептивного контроля: отношение между тем, к чему мы стремимся, и тем, что нам необходимо для этого сделать. То есть если я хочу быть вегетарианцем, потому что я зоозащитник и экоактивист, мне нужно приготовить себе вегетарианский ужин, а для этого мне нужно замочить нут на целых 10 часов!

Теперь мы знаем, какие виды задач у нас есть и какой приоритет у каждой из них, но как они влияют друг на друга и какая зависимость между ними?

Если я не стану замачивать нут (ну камон, это же очень долго!), а просто почищу авокадо и отрежу себе кусок хлеба, это всё равно будет считаться за ужин, то есть действие не выполнено, а задача все равно достигнута. А если я не стану готовить ужин и пойду есть в вегетарианский ресторан, я не перестану быть вегетарианцем. То есть Be goals имеют наивысшую степень приоритетности и не всегда зависят от Do goals и Motor control goals.

А теперь посмотрим на это с другой стороны: ваша главная цель — всё еще быть вегетарианцем, задача — сходить в вегетарианский ресторан, а подзадача — сесть в такси, дойти до ресторана и т. д. Вы садитесь в такси, приезжаете в ресторан, заказываете еду, съедаете её, а потом узнаете, что там была приправа из свинины, ведь вы в Китае, а тут без этого никак. Вы выполнили все необходимые задачи, но большая цель не была достигнута.

Какой из всего этого вывод? Задачи и подзадачи не так важны, как главная цель, и не всегда влияют на достижение этой цели. Запомните это и давайте перейдем к двум версиям JTBD.

Звучит круто, а как это применять на практике?

Дмитрий Капаев, сооснователь агенства USEFUL, которое проводит исследования пользователей по теории «работ», в своем интервью рассказывает: «JTBD — это не фреймворк и не инструмент, это в первую очередь теория, которая помогает под правильным углом посмотреть на то, как люди принимают решения. В данном случае идет речь о том, как люди выбирают и в дальнейшем используют продукт, услугу или сервис.

Теория «работ» не заменяет никаких существующих подходов и рабочих процессов. Если у вас в компании выстроены свои процессы, вы используете Customer Development, Lean, Hadi-циклы, CJM-карты — это все отлично дополняет саму теорию.

Так как это теория, многие адепты JTBD создают по ней фреймворки и модели для применения. Мы в своем агентстве тоже периодически разрабатываем какие-то фреймворки, и вы сами можете придумать свою модель и встроить в работу компании.»

Итак, мы знаем, зачем нам JTBD, слышали про две интерпретации, поняли, какая нам больше всего нравится, увидели модель работ и уже срочно хотим начать узнавать пользовательские инсайты и делать крутые продукты, но как?

Это была первая часть большого материала, посвященного JTBD. Во второй главе рассказываем, как применять теорию на практике. А пока скачивайте наш гайд, в котором мы собрали полезные материалы по теории «работ». Гайд поможет еще больше углубиться в тему Jobs to be Done: здесь вы найдете ссылки на вебинары, кейсы, статьи и пару книг.

Оставайтесь на связи!

Материал был подготовлен на основе вольной адаптации и перевода книги Алана Клемента «When coffee & kale compete?»

Как определить работу?

В своей книге «Jobs-to-be-Done» компания Inetrcom приводит следующую формулу для определения JTBD:

Еще одну формулу предлагает Тони Ульвик:

Например, «снизить вероятность, что музыка будет неразборчивой при громком звуке».

Возникает справедливый вопрос: как же прийти к вот такому определению? Как узнать, какую работу хотят выполнить потребители?

Здесь единственный способ – опросить ваших клиентов или клиентов ваших конкурентов, если свой вы только выводите на рынок.

Вопросы ниже – это общий перечень. Разберем их на реальном примере покупателя коммерческой недвижимости. Лучше всего опрашивать тех, кто только приобрел продут.

Безусловно, каждый опрос разбавляется с учетом отраслевой специфики.

1. Какого изменения к лучшему пытался достичь потребитель? Снизить расходы в бизнесе, сделать его более эффективным.

2. Каковы были обстоятельства работы? Цены на аренду выросли.

3. Какие были препятствия к изменению, что останавливало клиента? Качество отделки предлагаемых помещений.

4. Закрывают ли потребители свою работу неидеальным решением? Аренда.

5. Какие функциональные атрибуты продукта интересовали потребителя? Площадь, подъездные пути, удаленность от центра.

6. Что изменилось с тех пор, как потребитель купил продукт? Он перестал терять деньги на аренде, стоимость его бизнеса выросла.

7. Какие другие решения проблемы искал потребитель? Заключение договора на долгосрочную аренду с последующим выкупом.

8. Что понравилось и не понравилось в других решениях? Понравилась по цене и увеличение технических возможностей помещения. Не понравилось – инфраструктура под конкретный бизнес и близость конкурентов.

9. Если бы не могли пользоваться нашим решением, каким бы пользовались? Выбрал бы один из других объектов.

10. Что люди делают сразу после выполнения работы? Ремонт помещения.

11. Как люди ищут решение? В интернете, но конкретно этот объект – рекламный щит.

В зависимости от сложности продукта я рекомендую опросить от 50 до 300 клиентов. Соответственно, 50 – для продуктов попроще, 300 – для сложных. Если у вас не один продукт, то 50-300 человек на каждый.

Важный момент. Даже набрав 100 ответов на опрос, вы не должны останавливаться. Чем больше людей вы опросите, тем глубже поймете проблемы и запросы потребителей.

Плюс не надо забывать, что потребители меняются, их вкусы и ожидания – тоже. Всем клиентам я настоятельно рекомендую регулярно работать с опросом, постепенно пополняя базу знаний.

Кому и зачем нужна концепция jobs to be done

Стоит попробовать погрузиться в концепт Jobs to be Done и делать «истории работ», если вам важно понимать, почему покупатели выбирали ваш продукт раньше и что им понадобится в будущем. Это поможет не идти на ощупь, а отталкиваться от чего-то. Стоит попробовать, если более привычные теории и практики изучения потребностей целевой аудитории (метод персон и так далее) не подошли вам в силу каких-то причин.

Если вы занимаетесь изучением рынка, практик конкурентов и пытаетесь создать продукт, который «попадет в точку», станет по-настоящему инновационным ответом на запросы людей — попробуйте JTBD. Чудес не будет, но будут рабочие гипотезы  инсайты. 

job to be done

Jobs to be Done особенно хорош для ИТ-индустрии, но не имеет четких ограничений. Практически любой продукт или услуга могут стать лучше при помощи создания Job Stories. На любом рынке есть покупатель, его потребности и требуются новые, простые и рабочие решения проблемы. 

Предлагаем ознакомиться:  Кофе Lotte LET'S BE original с морской солью

Конкуренция в контексте jtbd

В JTBD конкуренты это не только компании, которые делают аналогичные продукты. По факту ваши конкуренты это те, кто делает нужную вашим покупателям «работу». Допустим, в нашем примере с клинингом — конкуренты не только фирмы-клинеры или частные уборщицы, но и робот-пылесос, и даже швабра. Все они делают дом чистым и освобождают время. 

Так, если человек хочет развлечься, за его деньги и внимание будут конкурировать телевизор, кинотеатр, спортзал, близкие, друзья, соцсети… И человек выберет то, что ему ближе, а также то, что проще, быстрее и дешевле выполнит работу. 

В JTBD важно правильно понимать суть конкуренции за работу. Если вы единственный ресторан в отдаленном районе, то вы можете конкурировать вовсе не с пиццерией неподалеку или доставкой еды, а с местным кинотеатром, потому что люди покупают у вас возможность развлечься и показать себя, а не поесть. 

Статейные ресурсы конкурируют не только между собой и с печатными журналами, но и с соцсетями, бумажными книгами, сканвордами, ютуберами и тиктокерами, потому что их читают, чтобы убить время. «Работа» — убить время. 

job to be done

Новый подход к конкуренции в JTBD состоит в том, что важно искать тех, кто может вас уволить с вашей работы для пользователей, не ограничиваясь товарными категориями. Бывают даже весьма парадоксальные ситуации: у пекарни и фитнес-центра есть общие клиенты, которые хотят просто «чувствовать себя хорошо». Кого они наймут «сделать им хорошо»? Они могут не выбирать, а нанять и пекарню и фитнес-центр одновременно.     

Новинки книг

  • Александра Шалашова - Выключить моё видео
  • Филип Пулман - Дочь изобретателя фейерверков. Часовой механизм, или Все заведено
  • Антонина Крейн - Шолох. Академия Буря
  • Майкл Левитон - Если честно
  • Джеймс Блэйлок - Общество гурманов
  • Дженнифер Макмахон - Темный источник
  • Алекс Хилл - Передружба. Недоотношения
  • Кэтрин Фоксфилд - Хорошие девочки умирают первыми
  • Рене Розен - Лето на Парк-авеню
  • Клер Макгоуэн - Что ты сделал
  • Шурд Кёйпер - Бред какой-то!
  • Тиффани Дженкинс - Чистый кайф. Я отчаянно пыталась сбежать из этого мира, но выбрала жизнь
  • Борис Акунин - Дорога в Китеж
  • Алена Федотовская - Академия истинной магии
  • Эмма Стоунекс - Смотрители маяка
  • Джереми Блэк - Краткая история Италии
  • Ася Лавринович - В поисках сокровища
  • Дарья Кузнецова - Цена ошибки некроманта
  • Наталья Щерба - Финиста. Сонный Дом
  • Трейси Вульф - Искушение
  • Джим Батчер - Архивы Дрездена. Гроза из преисподней. Луна светит безумцам. Могила в подарок (сборник)
  • Татьяна Устинова - Девчонки, я приехал!
  • Франс де Вааль - Наша внутренняя обезьяна. Двойственная природа человека
  • Мара Вульф - Сестра ночи
  • Сон Вон Пхён - Миндаль

Подход jobs-as-progress

В основе подхода мотивация покупателя стать лучше. Допустим, наш старый знакомый Иван идет в спортзал. Он не покупает доступ к тренажерам — он покупает возможность похудеть, то есть стать с его точки зрения лучше. Как вы понимаете, резко похудеть и стать «лучше» нельзя. Это процесс.

В первый раз человек нанимает продукт, чтобы вступить на путь изменений. Возьмем относительно новый продукт — беспроводные bluetooth наушники. Человек покупает их, чтобы не просто слушать музыку. Он хочет стать мобильнее, сделать свою жизнь удобнее без проводов. Быть актуальным и современным. И все это продукт дает, он часть решения, часть процесса. 

Согласно подходу  Jobs-As-Progress человек нуждается в найме продукта, когда он видит диссонанс, разрыв между своим желаемым состоянием и сегодняшним положением. Есть долгосрочные тренды, поколенческие выборы. Домохозяйке-миллениалу не нужна супершвабра или робот-пылесос с колонками.

Jobs-As-Progress рассматривает ряд понятий: желания, ограничения и катализаторы (решения о покупке). У покупателя есть потребности, есть ограничения и есть настрой изменить свою жизнь, запустить «процесс». Неудовлетворенность настоящим мотивирует искать решение и формулировку «работы», которую нужно сделать, чтобы начать переход к новому качеству жизни. 

Кстати, уже на этапе выбора пользователь тратит деньги: он может покупать пробные продукты или тестировать разные варианты. Он не только ищет новое, но и вспоминает, как решал похожие проблемы раньше сам или прибегает к опыту знакомых. Он готов заключить компромисс: я отдаю энергию, деньги, время, но получаю новое, более отвечающее моим запросам решение проблемы.   

job to be done

Так постепенно формируется иная модель рыночного поведения: не покупаем новую швабру, а нанимаем клинера. Старый продукт увольняется, а новый нанимается, конечно, на «испытательный срок». 

Популярные книги

  • Анастасия Гор - Ковен озера Шамплейн
  • Микита Франко - Тетрадь в клеточку
  • Стелла Так - Кровь богов
  • Дана Делон - Под небом Парижа
  • Джордан Ривет - Художница проклятий
  • Кадзуо Исигуро - Клара и Солнце
  • Со Миэ - Единственный ребенок
  • Эмма Скотт - Среди тысячи слов
  • Эмма Скотт - Свет между нами
  • Сара Гудман - Поцелуй сумрака
  • Евлахова Анастасия - Красавица
  • Эмма Скотт - Стань моим завтра
  • Хосе Карлос Сомоса - Этюд в черных тонах
  • Мара Вульф - Сестра звёзд
  •  - Герои книг на приеме у психотерапевта. Прогулки с врачом по страницам литературных произведений
  • Лин Рина - Книжные хроники Анимант Крамб
  • Саша Карин - Секция плавания для пьющих в одиночестве
  • Лия Арден - Мара и Морок. 500 лет назад
  • Мара Вульф - Сестра ночи
  • Карен Макквесчин - Лунное дитя
  • Кристина Старк - Аспид
  • Алексей Иванов - Тени тевтонов
  • Ава Рид - Тишина моих слов
  • Чжоу Хаохуэй - Письма смерти
  • Алекс Хилл - Передружба. Недоотношения

Пример с химчисткой/прачечной нового типа

Наш пользователь — это молодой специалист/специалистка с нехваткой времени на стирку и прочее. Да и навыков чистки вещей нет. Для клиента проблема, в отличие от классической химчистки, не в сильных загрязнениях. Просто не хочется в свой выходной заниматься стиркой/чисткой/глажкой. 

Поэтому мы дадим человеку все эти услуги, которые он закажет одной кнопкой в смартфоне по дороге домой. «Работа», которая нужна именно нашим пользователям — сделать вещи чистыми без их участия. Им не так важно особое качество чистки, скорость или экологичность.

job to be done

Все это мы выясняем на исследовании, задав покупателям вопросы: 

  • какую работу нужно сделать?
  • почему химчистка с доставкой вам подходит?
  • почему вам это не подходит? 

Но мы забежали вперед. Чтобы все это выяснить, для начала мы формулируем наши Job Stories и проверяем их на интервью. Формула для составления Job Stories: «Молодой специалист с нехваткой времени и бытовых навыков хочет без своего участия проводить стирку/глажку/химчистку, чтобы иметь всегда достойный вид и не тратить время на это». 

Также нужно выделить конкурентов, прямых и непрямых. В нашем случае люди могут сходить в прачечную или химчистку, нанять приходящую прислугу или как-то еще решать проблему. 

Что они станут делать, что им важно, а что нет — мы узнаем на интервью. В целом в пользовательском поведении нас интересуют желания, ограничения, катализаторы и набор решений, которые покупатели могут использовать. Интервью проводят вдвоем: первый интервьюер говорит с пользователем, второй — записывает и анализирует. 

Для анализа в JTBD применяются разнообразные фреймворки. Например, «Сила прогресса» — ищем, что именно замотивировало пользователя искать новый продукт. Или «Таймлайн» — изучаем все, что думал и делал пользователь с момента первой мысли о поиске продукта до принятия решения.

Из данных нескольких интервью составляем Job Stories и видим всю картину: в какой ситуации был пользователь, что натолкнуло его на изменение поведения, как он искал новый продукт и почему в итоге нанял его (или наймет) «делать работу». 

Вот Job Story для нашей химчистки. 

«Когда мне нужно всегда иметь чистые и свежие вещи, я хочу быстро отдать грязные вещи кому-то, кто профессионально позаботится о них без моего участия, а я займусь более важными вещами».   

Далее нужно сравнить истории, выделить группы пользователей, найти общие моменты. Скорость, качество чистки, оплата онлайн, экологичные средства — что самое важное для тех, кто принесет нам больше всего денег? После анализа и выводов остается только сделать идеальный продукт, который люди точно захотят нанять на эту работу.     

job to be done

Оцените статью
Про кофе
Добавить комментарий