Можно ли продавать кофе несовершеннолетним

Зависимость от стратегии развития продукта

Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности и для которых разрабатывается комплекс маркетинга

Потенциальный (латентный) спрос

2. Сформируйте адекватные пары терминов (цифра – буква):

1)рынок продавца; 2)рынок покупателя; 3)рынок;

а) совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо товаров;

б) рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активные «деятели рынка» покупатели (спрос намного превышает предложение);

в) рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активные «деятели рынка» продавцы (предложение намного выше спроса).

1) 1а, 2б, 3в

2) 1б, 2а, 3в

3) 1а, 2в, 3б

4) 1б, 2в, 3а

3. Рынку продавца в маркетинге соответствует определение…

1) предложение намного выше спроса, а главную роль на рынке играет продавец

2) спрос намного превышает предложение, а главную роль на рынке играет покупатель

3) спрос намного ниже предложения, а главную роль на рынке играет покупатель

4) предложение намного ниже спроса, а главную роль на рынке играет продавец

4. Рынку покупателя в маркетинге соответствует определение…

1) спрос намного превышает предложение, а главную роль на рынке играет покупатель

2) предложение намного ниже спроса, а главную роль на рынке играет продавец

3) спрос намного ниже предложения, а главную роль на рынке играет покупатель

4) предложение намного выше спроса, а главную роль на рынке играет продавец

5. Потребитель в своем поведении при покупке прохладительного напитка «хлебный квас» ориентируется на сезонный спрос. В этом случае целесообразен…

1) демаркетинг

2) конверсионный маркетинг

3) ремаркетинг

4) синхромаркетинг

Сегментирование рынка

1. Под целевым сегментом в маркетинге следует понимать…

1) группу потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт

3) часть фундаментальной ниши предприятия, которую удалось удержать в конкурентной борьбе

4) группу потребителей, проживающих на определенной территории

2. Наиболее существенным критерием при сегментировании рынка является…

1) охват наибольшего числа потребителей

2) наиболее эффективное расходование рекламного бюджета

4) получение максимальной прибыли «сегодня»

3. Фирма приняла решение сегментировать рынок на основе психографических признаков. В этом случае следует использовать признаки…

1) половозрастные, социально-экономические

2) климатические, территориальные

4) стадии жизненного цикла семьи, религиозные

4. К психографическим признакам сегментации рынка относятся…

1) возраст, пол, количество детей, размер и жизненный цикл семьи

Уникальность продукта

Рыночное окно на рынке

Для которого предлагаемый товар, опыт фирмы и ее маркетинговые возможности подходят лучше всего

Дифференцированный маркетинг

Стиль жизни, психологические и личностные качества, мотивы покупательского поведения

3) уровень образования, доход, социальная и профессиональная принадлежность

4) величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от производителя

5. Предприятие принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка и разрабатывает маркетинговую программу для каждого сегмента. Это решение может быть охарактеризовано как…

1) недифференцированный маркетинг

2) концентрированный маркетинг

4) агрегированный маркетинг

Анализ конкурентной среды

1. Понятие “Фундаментальная ниша” связано с сегментом, …

1) который, согласно анализу, обеспечивает наибольшие выгоды фирме

2) на котором у фирмы нет конкурентов

3) на котором фирма ведет работу по обоснованию

2. Ситуация, при которой в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по каким-то причинам пренебрегают, называется…

1) целевой сегмент

3) реализованная ниша

4) фундаментальная ниша

3. Рынок, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара, называется…

1) олигополистическая конкуренция

2) чистая конкуренция

3) чистая монополия

4) монополистическая конкуренция

4. «Мониторинг конкурентов» связан с…

1) сотрудничеством с конкурентами

2) отслеживанием деятельности конкурентов

3) нейтрализацией конкурентов

4) борьбой с конкурентами

5. Согласно SWOT-анализу к «сильным сторонам» фирмы относится…

1) большой потенциал рынка

2) высокие издержки на производство продукта

4) текучесть персонала

Товар в рыночной среде

1. Такой товар как мебельный гарнитур относится к группе товаров…

1) экстренного потребления

2) повседневного спроса

3) особого спроса

2. К характеристикам услуги не относятся…

1) неотделимость от источника

2) неосязаемость

3) несохраняемость

4) наглядность

3. Сформулируйте адекватные пары: «характеристика услуги – действия фирмы» («цифра – буква»)…

1) неосязаемость

2) неотделимость от источника

3) непостоянство качества

4) несохраняемость услуги

а) врач берет плату с неявившегося на прием пациента

б) частный колледж заостряет внимание в рекламном проспекте на выгодах своих выпускников

в) психотерапевт начинает работать с более многочисленными группами

г) фирма объявляет конкурс для привлечения высоквалифицированных специалистов

1) 1-б; 2-в; 3-г; 4-а

2) 1-а; 2-б; 3-г; 4-в

3) 1-в; 2-б; 3-а; 4-г

4) 1-б; 2-в; 3-а; 4-г

4. Такой товар как норковое манто относится к группе товаров…

1) импульсивной покупки

2) экстренного потребления

Упаковка

Конкурентоспособность

Определение емкости рынка данной группы товаров

Внедрение

Материи

Зрелости и насыщения

Особого спроса

4) повседневного спроса

5. Неосязаемость – это характеристика, учитываемая при разработке программы маркетинга для…

1) процесса маркетинга политических деятелей

2) процесса маркетинга идей

3) сферы услуг

4) сферы промышленного производства

Жизненный цикл товара

1. Число конкурентов фирмы на этапе внедрения товаров…

1) убывающее

2) максимальное

3) постоянно растущее

4) небольшое

2. Стадия жизненного цикла товара, когда большинство покупателей удовлетворили свои потребности в товаре, а темпы роста продаж уменьшается, называется стадией…

1) cпада

2) роста

3) внедрения

3. Теория жизненного цикла не характерна для…

1) личностей

3) идей

4) услуг

4. «Новый товар, мало известный покупателю», как правило, находится на этапе жизненного цикла товара…

1) зрелость и насыщение

2) рост

4) спад

5. График жизненного цикла продукта представляет собой…

1) зависимости объемов валовой прибыли и выручки от времени

2) зависимости времени от объемов валовой прибыли и выручки

3) зависимость объемов валовой прибыли от выручки

4) зависимость объемов выручки от валовой прибыли

Конкурентоспособность товара

1. При определении конкурентоспособности товара лишним является этап…

1) определение набора сравниваемых параметров товара-образца и вашего товара

2) расчет интегрального показателя конкурентоспособности вашего товара

3) анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара

2. Форма конкуренции, предполагающая выпуск достаточно схожих товаров, но различающихся по ряду параметров, называется…

1) видовая

2) ценовая

3) предметная

4) функциональная

3. Степень удовлетворения товаром конкретных потребностей покупателя по сравнению с аналогичными товарами, представленными на рынке, характеризует его…

1) полезность

2) качество

3) необходимость

4. К «жестким» потребительским характеристикам микроволновой печи не относится…

2) потребление электроэнергии

3) объем печи

4) мощность

5. Если конкурентная позиция фирмы определяется как «последователь лидера», то доля фирмы на рынке составляет до …

1) 10%

2) 20%

3) 5 %

4) 40%

Номенклатура и ассортимент товара

1. В маркетинге широтой товарного ассортимента называется…

1) степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп

2) общая численность вариантов предложения всех товаров

4) число ассортиментных групп

2. Под глубиной товарной номенклатуры понимают…

1) набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем

2) совокупность товаров на складе

3) количество ассортиментных групп

4) варианты предложения каждого товара в рамках ассортиментной группы

3. Производственное объединение производит различные товары для многих потребителей: хлебобулочные изделия, торты, печенье нескольких видов. «Торты» в этом случае можно трактовать как…

1) глубину товарной номенклатуры

2) широту товарной номенклатуры

По возрастному принципу

По замыслу

Качество товара не является постоянным

Развития рынка

Проникновение на рынок

Низкие цены

Ассортимент более узкое понятие, входит в состав номенклатуры

Одна продуктовая линия с разными видами и марками товара

Ассортиментную группу

4) товарную единицу

4. Под глубиной ассортиментной группы понимают…

1) небольшое количество продуктовых линий с товарами разных видов

3) большое количество товаров, выпускаемых на предприятии

4) большое число продуктовых линий с продуктами немногих видов

5. Отличие ассортимента от номенклатуры заключается в том, что…

1) номенклатура входит в состав ассортимента

2) ассортимент и номенклатура не используются одновременно для характеристики одного множества товаров

3) оно несущественно: ассортимент и номенклатура почти идентичные термины

Товарные стратегии организации

1. Фирма, выпускающая легковые автомобили, осуществляет деятельность на рынке в период его сокращения. В этих условиях фирма должна основной упор делать на…

1) разнообразие цветов и отделки

3) стиль своих автомобилей

4) престижность приобретения нового автомобиля

2. Поставщик персональных компьютеров работает с юридическими лицами. Со следующего года планируется начать продажу этих компьютеров и физическим лицам. Такое решение может быть названо (по матрице Ансоффа)…

1) развитие рынка

3) полная диверсификация

4) развитие продукта

3. Если фирма выходит с существующими товарами на существующие у нее рынки, то он выбирает стратегию…

1) диверсификации рынка

2) полной диверсификации

4) диверсификации товара

4. Фирма торгует овощами и не планирует применять марочное название, так как…

2) разработка марки стоит немалых денег

3) на рынке много разных марочных изделий

4) марку придется «раскручивать» на TV

5. Чипсы представляют «быструю еду» в условиях нехватки времени, что соответствует уровню товара…

1) с подкреплением

2) в реальном исполнении и с подкреплением

4) в реальном исполнении

Основные маркетинговые подходы к формированию цены товара

1. Когда для семейных пар с детьми предлагается путевка по ценам значительно ниже обычных, то используется тип ценовой дискриминации…

1) по товарному принципу

2) по времени продаж

3) по месту продаж

2. Все из следующих заявлений относительно цены являются справедливыми, кроме…

1) конкурентоспособность товара зависит от его цены

3) цена является главным фактором рыночного спроса

4) торговая марка не оказывает влияния на цену товара

3. Если два товара взаимозаменяемы, то рост цены на один из них вызовет…

1) рост цены на второй товар

Снятия сливок

Внедрения товара на рынок

Демпинговые

Растет

Объем продаж существенно изменяется при незначительном изменении цены

Обувь летняя

Цена не имеет решающего значения

Рост спроса на свинину

Рост спроса на второй товар

3) бурную негативную реакцию потребителей этих товаров

4) бурную негативную реакцию продавцов второго товара

4. Мясо свинины и мясо говядины считаются взаимозаменяемыми товарами, поэтому рост цены на говядину вызовет…

1) негативную реакцию продавцов свинины

3) рост цены на свинину

4) негативную реакцию потребителей свинины

5. Потребителя характеризует привязанность к конкретной товарной марке, следовательно, при совершении покупки…

1) ценовые скидки определяют выбор покупателя

2) цена играет определяющую роль

4) цена сервисного обслуживания будет решающей

Виды цен

1. Сезонные скидки принято устанавливать на такие товары как…

1) домашняя обувь

2) рабочая (специализированная) обувь

3) ортопедическая обувь

2. Если спрос эластичен по цене, то…

1) цена и величина спроса изменяются на одинаковый процент

3) объем продаж не меняется при изменении цены

4) объем продаж существенно не изменяется при значительном изменении цены

3. При эластичном спросе снижение цены на товар приводит к тому, что общая выручка продавца…

1) остается неизменной

3) незначительно сокращается

4) существенно снижается

4. В структуру розничной цены не принято включать…

1) акцизы

2) торговую надбавку

3) оптовые скидки

4) прибыль

5. Цены, противоречащие правилам международного товарообмена, принято называть _______ цены

1) региональные

3) дикие

4) завышенные

Методы расчета цены товара

1. Когда фирма устанавливает цену на свой товар преднамеренно низкую по сравнению со средней ценой рынка, то используется метод ценовой политики…

1) доступной цены

2) средней цены

3) дешевого товара

2. Предприятие абсолютно уверено в репутации своих изделий. Ему лучше использовать метод ценовой политики…

1) цена внедрения товара

3) престижная цена

4) цена лидера

3. Среди методов ценообразования, ориентированных на издержки, не принято выделять метод…

1) обеспечения безубыточности

2) прейскурантных цен

3) ценовой дискриминации

4) издержки плюс прибыль

4. Розничную цену ранее не проданного товара, и поэтому продающегося не в сезон, часто называют ценой…

1) сезонной

2) премиальной

4) демпинговой

5. В маркетинге при расчете цены товара среди методов ценообразования

не рассматривают методы, ориентированные на…

1) величину издержек предприятия

2) цены конкурентов

3) состояние спроса

4) состояние научно-технического прогресса

Ценовые стратегии организации

1. Когда фирма периодически понижает цены на свои товары и услуги, то она реализует стратегию…

1) ценовой дискриминации

Ответной реакцией

Неблагозвучные названия рекламируемых зарубежных марок

Опечатки в рекламном тексте

Рекламодателем

Высокий уровень морального износа оборудования и необходимость его замены

Широкого проникновения

Сравнительного преимущества товара-новинки

Захвата рынка

Вытеснения конкурентов

3) «снятия сливок»

4) следования за лидером рынка

2. В условиях неэластичного спроса на товар и отсутствия сильных конкурентов, фирме целесообразно использовать стратегию…

2) ценовой дискриминации

3) установления «цен-приманок»

4) «снятия сливок»

3. Реализуя стратегию «снятия сливок», фирма устанавливает цену товара, в первую очередь, исходя из…

1) величины постоянных и переменных издержек фирмы

2) уровня цен конкурентов

3) рыночной конъюнктуры

4. Стимулирование спроса, вытеснение конкурентов и завоевание существующей рыночной доли за счет более низкой цены на предлагаемый товар предполагает стратегия…

1) выборочного проникновения

2) «снятия сливок»

3) престижных цен

5. При выборе маркетинговой ценовой стратегии, предприятие, как правило не учитывает такой фактор как…

1) совокупные издержки предприятия

2) платежеспособность спроса населения

4) уровень цен конкурентов на аналогичную продукцию

Теория коммуникаций

1. Юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации согласно Закону «О рекламе» является…

1) рекламораспространителем

3) рекламопроизводителем

4) потребителем рекламы

2. Субъект рекламного рынка, осуществляющий полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме является…

1) рекламодателем

2) рекламопроизводителем

3) потребителем рекламы

4) рекламораспространиетелем

3. Физическими помехами в процессе рекламной коммуникации принято считать…

1) политические установки

2) неблагозвучные названия зарубежных рекламируемых марок

4) национальные различия

4. Семантическими помехами в процессе рекламной коммуникации принято считать…

1) религиозные нормы

3) опечатки в рекламном тексте

4) национальные различия

5. В теории коммуникации набор откликов получателей рекламного сообщения называют…

1) апробацией

2) отрицательной реакцией

3) положительной реакцией

Формирование спроса и стимулирование сбыта

1. Стимулирование сбыта отличается от других инструментов маркетинговых коммуникаций тем, что…

1) имеет массовый характер, охватывает большое число покупателей

2) обладает большой информационной направленностью

4) учитывает не только мнение потребителей, но и общественное мнение

2. К недостаткам стимулирования сбыта можно отнести…

1) потребность значительного расширения штата сотрудников

2) индивидуальный характер программ

3) сезонность мероприятий

Полный маркетинг каждого товара

Региональная

Имеет дело с разными предпочтениями покупателей и работает на различных рынках

Купоны

3) брифинги

4) презентации

2. Короткое выступление ответственного лица перед журналистами с пояснительной информацией о каком-либо событии, в практике связей с общественностью называют…

1) брифинг

2) брендинг

3) презентация

4) конференция

3. По широте охвата организуют выставки…

1) национальные

2) постоянные

3) общие

4) ежегодные

4. По тематике проведения ярмарки и выставки бывают…

1) международные

2) региональные

3) общие

4) национальные

5. Аналитическая функция связей с общественностью включает…

1) консультации по организации пиар мероприятий

2) тиражирование информации при выполнении разъяснительной работы

3) исследование стратегии и тактики информационной политики организации

4) комплекс мер по проведению пиар кампаний

Организация службы маркетинга

1. Построение службы маркетинга по рыночному принципу целесообразно, когда предприятие…

2) выпускает широкий ассортимент продукции, ориентированный на различных потребителей

3) специализируется на выпуске узкого ассортимента продукции

4) работает на различных сегментах одного и того же товарного рынка

2. В случае, когда предприятие работает на различных рынках мира, целесообразна ____________ организационная структура службы маркетинга

2) товарная

3) смешанная

4) функциональная

3. Достоинством службы маркетинга товарного типа является…

1) возможность функциональной специализации сотрудника

2) возможность более точного учета требований потребителя

3) однозначное описание обязанностей каждого сотрудника

4. К функциям менеджера по маркетингу не принято относить…

1) сбор и оценку рыночной информации

2) подготовку смет и расчетов себестоимости товара

3) подготовку смет и расходов по маркетингу

4) контроль и оптимизацию сбытовой сети

5. Определите последовательность действий при организации отдела маркетинга в фирме (1,2,3,4):

а) разработать должностные обязанности для сотрудников отдела

б) составить проект штатного расписания для отдела маркетинга

в) определить организационную структуру управления отдела маркетинга

г) выявить функции маркетинга для фирмы

1) 1-в; 2-г; 3-а; 4-б

2) 1-а; 2-б; 3-в; 4-г

3) 1-б; 2-а; 3-г; 4-в

4) 1-г; 2-в; 3-б; 4-а

Бюджет маркетинга

1. Принимая решения о формировании рекламного бюджета, в первую очередь, фирма должна учитывать…

1) валютный курс национальной денежной единицы

2) историю рекламного средства

3) общехозяйственную конъюнктуру рынка

2. Расходы на рекламу принято относить к таким расходам как ….

1) постоянные

2) управленческие

3) материальные

Дойная корова

Анализа рыночной ситуации

Рекламодатель

Ориентированный на рекламные расходы конкурента

Сотрудники отдела маркетинга

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на целевой сегмент

Финансовое состояние организации

Состояние валютного курса

Коммерческие

3. К существенным факторам, которые определяют объем рекламных затрат организации не принято относить…

2) состояние товарного рынка

3) финансовые возможности организации

4) фазу жизненного цикла рекламируемого товара

4. На рекламу выделяется столько средств, сколько, по мнению руководства фирмы можно позволить. Используется метод формирования рекламного бюджета, ориентированный на…

1) объем продаж

2) издержки производства

3) цели и задачи маркетинга

5. При расчете рекламного бюджета, когда рассматривается только объем рекламных затрат, используется метод расчета…

1) по объему расходов прошлого года

2) с учетом практики конкурентов

3) ориентированный на издержки

4) фиксированного процента к объему продаж

Планирование и контроль в маркетинге

1. Медиаплан представляет собой…

1) таблицу расчета эффективности рекламной кампании

2) процесс создания рекламной продукции

4) совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю

2. К объектам управления рекламной деятельностью относятся…

1) сотрудники отдела сбыта

2) поставщики предприятия

3) потенциальные потребители

3. Наиболее субъективным методом расчета бюджета рекламной кампании можно считать метод…

1) процента от продаж

3) основанный на финансовых ресурсах фирмы

4) учета издержек производства

4. Ответственность за нарушение законодательства Российской федерации о рекламе в части оформления, производства и подготовки несет…

1) рекламопроизводитель

2) рекламораспространитель

4) потребитель рекламы

5.Разработку рекламной кампании продукта всегда начинают с…

1) поиска источников финансирования

2) расчета рекламного бюджета

3) выбора носителей рекламы

Маркетинговые стратегии

1. Когда фирма занимает хорошее устойчивое положение в отрасли по объему продаж и доле рынка, то ее конкурентная позиция согласно матрице Бостонской консалтинговой группы называется…

1) дохлая собака

2) звезда

3) трудный ребенок

2.В рамках стратегии «ниши» предполагается, что компания нацелена на…

1) дифференцированный охват

3) весь рынок

4) несколько сегментов

3.Выпуск универсального шампуня относится к стратегии ___________ маркетинга

1) дифференцированного

2) фундаментального

Электронной почты

Информационно-аналитические альманахи

Цену товара, широту ассортимента, скорость доставки

Цену товара

Фаза жизненного цикла семьи

Франчайзинг

Прямые инвестиции

Дохлая собака

Звезда

Массового

4) концентрированного

4. Когда фирма занимает лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли, то ее конкурентная позиция согласно матрице Бостонской консалтинговой группы называется…

2) дойная корова

3) трудный ребенок

4) собака

5. Если фирма занимает положение аутсайдера отрасли, то ее конкурентную позицию согласно матрице Бостонской консалтинговой группы можно определить как…

2) трудный ребенок

3) дойная корова

4) звезда

Международный маркетинг

1.Наиболее рискованным способом выхода фирмы на внешний рынок считают…

2) косвенный экспорт

3) продажу лицензий

4) совместные предприятия

2.Относительно безопасной формой вовлечения производителя в международный маркетинг является…

1) совместное предпринимательство

2) продажа лицензий

3) косвенный экспорт

3.Демографическими признаками сегментации международного рынка будут выступать

1) образование и культура

3) уровень дохода семьи

4) образ жизни потребителей

4.По международному штриховому коду товара нельзя определить…

1) номер товара согласно классификатору

2) фирму изготовителя товара

4) страну экспортера

5. Международные правила толкования торговых терминов, наиболее часто встречающиеся во внешней торговле, содержатся в таком документе как…

1) Таможенный кодекс

2) Инкотермс

3) Отчет Всемирного банка

4) Внешнеторговый справочник

Интернет-маркетинг

1. Среди решающих факторов конкурентной борьбы интернет-магазины рассматривают …

1) широту предлагаемого ассортимента

2) скорость получения заказа клиентом

4) качество обслуживания, удобство поиска

2.В перечень информационно-маркетинговых услуг не входят…

1) маркетинговые обзоры

2) экспортно-импортные сводки

3) Интернет-магазины

3.К основным методам рекламирования в Интернете не относят…

1) размещение бесплатных ссылок на сервер в web-каталогах

2) анкетирование посетителей web-сервера

3) периодическую рассылку сообщений заинтересованным лицам по электронной почте

4) размещение ссылок в «желтых страницах»

4. Низкий возврат данных, как способа связи с аудиторией, характерен для…

1) телефона

2) личной продажи

3) пресс-конференции

5. В рамках регулирования электронной коммерции многие государства практикуют

1) таможенные пошлины

2) квотирование

3) экспортные субсидии

Маркетинг услуг

1. На стадии жизненного цикла услуги «трудный ребенок» количество приверженцев данной услуги, как правило, в пределах _______%

1) 80

2) 40

3) 50

Уровень цены

Презентациям

Охватывает широкую аудиторию

Имеет конкретные временные рамки

Без получения предварительного согласия на эту ссылку

Возможности круглосуточного обслуживания

Курорты

Общественного транспорта

4) 5

2. Для туристического бизнеса актуальным является сглаживание колебаний сезонности спроса на туристические услуги, что достигается за счет средств…

1) ремаркетинга

2) синхромаркетинга

3) демаркетинга

4) прямого маркетинга

3. Массовые услуги, имеющие высокую трудоемкость производства и низкую степень индивидуализации, характерны для…

1) банковских услуг

2) ресторанов

3) юридических услуг

4. Услуги с низкой степенью трудоемкости и низкой степенью индивидуальности оказывают…

1) рестораны

3) врачи

4) юристы

5. Выгоды покупателя от услуг электронной коммерции проявляются в…

1) возможности добиваться снижения цены товара

2) повышении конкурентных преимуществ

3) реальной демонстрации характеристик товара

Маркетинг и общество

1. Согласно кодексу рекламной деятельности, реклама не должна содержать ссылки на частное лицо, занимающее высокий общественный пост…

1) без согласования с вышестоящим руководством данного лица

3) без предварительного заказа

4) без юридически оформленного заявления между сторонами

2. Основным отличием политической рекламы от коммерческой является то, что политическая реклама…

1) требует более значительных финансовых затрат

2) разрабатывается большой группой специалистов

3) охватывает более узкую аудиторию

3. Отличием коммерческой рекламы от политической можно считать то, что коммерческая реклама…

2) не имеет жестких временных ограничений

3) требует более значительных финансовых затрат

4) является более яркой, интересной

4. Мероприятие, основной целью которого является просвещение публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения его потребностей в различных областях, относят к …

1) конференциям

3) ярмаркам

4) выставкам

5. В систему фирменного стиля предприятия не принято включать…

1) торговый зал

2) логотип

3) цвет

Российская экономика развивается, опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики – саморегулирующего механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Только рыночные отношения позволяют покупателям найти продавцов, а продавцам – покупателей.

Субъекты рынка стремятся четко ориентироваться в рыночных отношениях, добиваться максимальных экономических результатов с наименьшим риском, регулировать определенные рыночные процессы с целью обеспечения себе коммерческо-хозяйственного преимущества. Достижение этого преимущества возможно благодаря умелому применению принципов, методов, приемов маркетинга – системы социально-экономической деятельности в условиях рыночных отношений в обществе.

Основу маркетинга составляют изучение рынка, разработка программы производства конкретных товаров, налаживание соответствующих коммуникаций, четкая ориентация доставки товаров, установление оптимальных цен и тарифов, развертывание служб сервиса, формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка.

Классическим служит определение, которое сформулировал Ф. Котлер: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Основная цель маркетинга – обеспечение желаемого объема прибыли в процессе купли – продажи, при котором удовлетворение спроса потребителей является фактором достижения цели.

К основным задачам маркетинга следует отнести:

– создание конкурентоспособных товаров,

– успешное продвижение товаров,

– удовлетворение потребностей покупателя,

– ускорение отдачи инвестиций,

– прибыльность производства и реализации товаров,

– обеспечение фирмы надежной информацией,

– воздействие на потребителя, спрос и рынок.

сделка, рынок):

Потребность – это нужда, ощущение физиологического или психологического недостатка в чём-либо. Выделяют три группы потребностей:

1) биологические (физиологические);

2) социальные (потребности в привязанности, дружбе, причастности);

3) духовные (потребности в получении знаний, самовыражении, совершенствовании).

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар– это все то, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Обмен представляет собой акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен является основным понятием маркетинга как научной дисциплины.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие:

1. По меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов.

2. Согласованных условий совершения сделки.

3.Согласованного места проведения сделки.

4.Согласованного времени проведения сделки.

Рынок с точки зрения маркетинга представляет собой совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. К основным характеристикам рынка относят:

Функции маркетинга:

1. аналитические (исследовательские):исследование конкретного рынка; изучение потребителей; изучение товара и товарной структуры; исследование внутренней среды субъекта рынка, предприятия; изучение участников рынка (фирм-конкурентов, фирм-посредников).

2. производственные:организация производства; организация материально-технического обеспечения; разработка и внедрение совершенных технологий; управление качеством продукции, услуг; управление конкурентоспособностью товарной продукции, услуг; формирование программы маркетинга (документ).

3. распределительно-сбытовые:организация системы товародвижения; организация системы формирования спроса и сбыта продукции; организация транспортировки и хранения продукции; проведение целенаправленной товарной и ценовой политики.

4. управления и контроля:организация оперативного и стратегического планирования; информационное обеспечение маркетинговой деятельности; контроль маркетинга.

Дополнительный вопрос:Назовите основное ключевое требование,подчиняясь которому предпринимательский мир строит свою деятельность ?

Ответ:Поскольку главная задача цивилизованного общества – удовлетворять спрос потенциальных потребителей, предпринимательский мир строит свою деятельность, подчиняясь основному ключевому требованию – производить только то, что реализуется, а не продавать то, что производится.

Маркетинг определяет: что производить, для кого, по какой цене, в каком количестве, ассортименте и когда; товародвижение, сроки реализации.

Концепция маркетинга– это ориентированная на потребителя целевая философия фирмы, организации или человека.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта.

Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях; когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо акцент делать на увеличение производительности.

Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т. е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности.

Концепция маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой – целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй – продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Социально-этичный маркетинг – явление самого последнего вре­мени. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом.

Дополнительный вопрос:Назовите основное отличие концепции социально-этичного маркетинга от концепции маркетинга ?

Ответ:Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне­ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе­ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со­циальных услуг. Всегда ли фирма, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис­того маркетинга обходит стороной проблемы возможных кон­фликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Принципы маркетинга

Принципы маркетинга – это основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью; они отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

– необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;

– необходимость дифференцированного подхода к рынку;

– ориентация на нововведения;

– гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;

– постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

– ориентация на длительный период времени;

– необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

Маркетинговая среда фирмы и ее основные составляющие

Маркетинговая средафирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю и внешнюю среду. Внутренняя среда включает в себя основные силы, действующие внутри фирмы – её подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Внешнюю среду можно разделить на микровнешнюю среду и макровнешнюю среду. Микровнешнюю средуобразуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами- маркетинговые посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории. Макровнешняя среда представлена внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом – демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными.

Поставщики – это фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие, а также ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкурентных товаров и услуг.

Маркетинговые посредники – это фирмы или частные лица, предоставляющие фирме услуги по продвижению, сбыту и распространению продукции.

К ним относятся:

1. Торговые посредники.

2. Специалисты по организации товародвижения.

3. Фирмы по оказанию маркетинговых услуг.

4. Кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура:

1. Потребительские рынки.

2. Рынок производителей.

3. Рынок промежуточных продавцов.

4. Рынок государственных учреждений.

5. Международные рынки.

Конкуренты. В своей работе фирма сталкивается со следующими основными типами конкурентов:

– желание – конкурент (набор желаний, которые потребитель хочет удовлетворить, но вынужден выбирать между ними);

– товарно-родовые конкуренты (основные альтернативные способы удовлетворения какого-либо желания);

– товарно-видовые конкуренты (разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя);

– марки – конкуренты (разные марки одного и того же товара).

Контактные аудитории – это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации и влияют на ее способность достигать поставленные цели (финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, общественные организации и гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутрифирменная контактная аудитория).

Основные факторы макровнешней среды маркетинга

К таким факторам относятся:

Демографические факторы: демографические изменения, старение нации, миграция населения, половозрастная и образовательная структура населения и т.п.

Экономические факторы: инфляция, безработица, изменение покупательной способности, уровень текущих доходов, налоговая политика государства и т.д.

Природныефакторы: дефицит сырья, рост цен на энергию и ее носители, рост загрязнения окружающей среды, климатические условия.

Научно-технические факторы: ускорение НТП, развитие новых технологий и новых направлений в науке, внедрение инноваций в производство, ужесточение государственного и общественного контроля за безопасностью деятельности.

Политические факторы: правовые нормы и законы, регулирующие предпринимательскую деятельность и функционирование рынка, государственные учреждения, влиятельные общественные группы.

Социокультурные факторы: традиции, субкультуры в рамках единой культуры, нормы поведения и т.п.

Дополнительный вопрос:Назовите факторы маркетинговой среды, контролируемые руководством службы маркетинга и неконтролируемые?

Ответ: К контролируемым факторам маркетинговой среды относятся факторы микровнешней среды и внутренней среды фирмы, к неконтролируемым факторам относятся все факторы макровнешней среды фирмы.

Сегментирование рынка – разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и (или) услуги.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, социально-экономические, психографические.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическаясегментация, включает объективные признаки: географические, демографические, социально-экономические и культурные.

Социально-экономическая сегментация предполагает выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.

Психографическаясегментация включает субъективные признаки: социальный статус, стиль жизни, личностные характеристики и поведенческие.

Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Целевой рынок –это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент –это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Результатом сегментации является выбор целевого сегмента рынка.

Выбор целевых сегментов рынка – оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании.

Дополнительный вопрос:Назовите стратегии и основные факторы, которые необходимо учитывать при выборе стратегий охвата рынка.

Ответ:

СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА:

1. стратегия массового маркетинга, заключающаяся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии в стандартизации и экономии на производственных затратах, на запасах, сбыте и рекламе;

2. стратегия дифференцированного маркетинга, реализуемая в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

3. стратегия концентрированного маркетинга, проявляемая
в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении
потребностей одного или нескольких сегментов.

При выборе СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА необходимо

учитывать следующие факторы:

– ресурсы организации;

– степень однородности продукции;

– этап жизненного цикла товара;

– степень однородности рынка;

– маркетинговые стратегии конкурентов.

Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии

Организация маркетинга– это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

1. функциональная организация – это организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполнят (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.)

Рисунок 1 – Функциональная организация

На практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятиями может быть разным. Поэтому маркетинговые службы может возглавлять и вице-президент по маркетингу, и директор по маркетингу, и начальник отдела маркетинга, и другое административное лицо.

Функциональная организация маркетинга является наиболее про­стой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры вы­пускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловле­но в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделении маркетинга), отвечаю­щее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Важными задачами функциональных марке­тинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация ра­боты всех подразделений и служб организации в данном направлении.

2. географическая организация – это организационная структура управ­ления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Рисунок 2 – Географическая организация

3. продуктовая (товарная) организация – это организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от друга.

Рисунок 3 – Продуктовая (товарная) организация

4. рыночная организация – это организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Применяется, когда организация выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным ее достоинством является концепция маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга.

Рисунок 4 – Рыночная организация

Чаще применяются комбинации указанных принципов организа­ции, а именно: функционально-продуктовая (товарная), функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.

Дополнительный вопрос:Какими качествами должен обладать руководитель маркетинговой службы?

Ответ:

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб долж­ны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управ­ления (компетентность, высокие моральные качества и т.д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требовании, определяе­мых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.

2. Коммуникабельность.Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, прожи­вающими в разных регионах и странах и занимающимися разными вида­ми деятельности.

Стремление к новому, высокая степень динамизма.

4. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведе­ния, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разра­батывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т.п. если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.

5. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

В личностном плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, высокая культура и жизнерадостность.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Функции стратегического плана:

1. Задает направления деятельности и развития организации.

2.Обеспечивает каждому подразделению фирмы четкие цели и увязывает их с целями компании.

3.Координирует деятельность всех функциональных подразделений компании.

4.Заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.

5.Определяет альтернативные действия или комбинацию действий, которые может предпринять организация.

6.Создает основу для распределения ресурсов.

Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства товаров и товарной марки.

Данный процесс состоит из семи взаимосвязанных этапов:

Рисунок 1 – Процесс стратегического планирования

Классификация маркетинговых планов

Планы маркетинга могут классифицироваться:

1. По длительности (продолжительности):

– краткосрочные,

– среднесрочные,

– долгосрочные.

2. По масштабу (объему):

– для конкретных товаров (производители потребительских товаров);

– один интегрированный план, включающий всю продукцию (услуги);

– маркетинговый план, включающийся в общий план фирмы (продукция производственного назначения);

3. По характеру разработки планов (снизу вверх или сверху вниз).

Стратегия развития предприятия обычно разрабатывается на основе трехуровневого анализа:

Уровень интенсивного роста определяет выявление возможностей, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (существующие товары и рынки).

На уровне интеграционного роста выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой среды (поставщиками, системой распределения, конкурентами).

На уровне диверсификационного роста выявляются возможности, открывающиеся за пределами отрасли.

Дополнительный вопрос:В каком случае организация выбирает стратегии диверсификационного роста?

Ответ:

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, когда возможности роста за пределами отрасли привлекательнее.

Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, свойственные ее товарам и рынкам.

Интеграционный рост приносит выгоду от его использования в том случае, если фирма имеет прочные позиции в сфере своей деятельности или получает дополнительные преимущества за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Причины возникновения маркетинга и история его развития в международной и российской практике

Маркетинг возник на рубеже 19-20 веков. Причины возникновения:

1.На рубеже веков в ряде стран (в основном в развитых, например в США) наблюдалась тенденция удовлетворения все больших потребностей покупателей, усиления конкуренции, укрупнения масштабов производства, улучшения качества продукции. Эти явления привели к поиску и разработке новых подходов по управлению рынком, стимулированию спроса на продукцию.

2.Маркетинг как наука в своем развитии претерпел два этапа. Первый совпал примерно с первыми двадцатью годами 20-го века. Характеризовался попыткой увязать производственную деятельность с реализацией товара, необходимостью сбыть товар. Второй этап носит комплексный характер, кроме сбыта появляется необходимость поиска путей изучения спроса, какая продукция необходима потребителю. Данным направлением стали заниматься специальные фирмы. В 1908 году в США возникла первая маркетинговая фирма, а в 1926 – Национальная ассоциация маркетинга.

3.В нашей стране переход к новым экономическим отношениям, мучительное становление рыночной системы неизбежно связаны в начале пути с ломкой сложившихся хозяйственных структур, постепенным переходом к новым методам регулирования народного хозяйства, появлением суверенитета потребителя и глубокими изменениями общественного сознания. В этих условиях неизбежно формируется новый для нас, но хорошо известный в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в интересах потребителя

1 этап (1860-1930): “Товарная ориентация” – стремление улучшить качество товара без учета вкусов потребителей.
2 этап (1930-1950): “Сбытовая ориентация”.
3 этап (1950-1960): “Рыночная ориентация” – изучение мнения потребителей.
4 этап (1960-2004): “Маркетинговая ориентация” – долгосрочное планирование, исследование рынка и товара, изучение и продвижение товара на рынок.

Концепция маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя, сформулированного А. Смитом. Преследование личного интереса является тенденцией для большинства людей. «Человек постоянно нуждается в помощи своих ближних, и тщетно он будет ее ожидать лишь от их расположения. Он скорее достигнет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них. Не от благожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и никогда не говорим им о наших нуждах, а об их выгодах» . В данном случае речь идет об эгоизме как устойчивой форме. Именно на устойчивых формах базируется экономическая теория, так как устойчивость и повторяемость позволяют наблюдать и, главное, измерять исследуемые явления. А. Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли, посредством добровольного и конкурентного обмена. Рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, т.е. он функционирует в соответствии со своими (не зависящими от воли людей) законами, такими как закон спроса и предложения, закон стоимости и др. Маркетинг – это деятельность, связанная с рынком, целью которой является получение прибыли производителем через удовлетворение потребностей покупателей. Таким образом, процесс обмена между производителем и потребителем в конечном итоге приводит к взаимному удовлетворению потребностей, к взаимному достижению целей. Причем характерно, что потребности существуют объективно (одни из них являются осознанными, другие – неосознанными) Теория потребностей занимает важное место, как в философии, так и в экономике. Классическая марксистская и институциональная школы внесли наибольший вклад в развитие этой теории. Взаимосвязь целей маркетинга Классическая школа рассматривает первичные и производные потребности, определяя первичные как нужды, т.е. ощущение человеком нехватки чего-либо, а производные – как потребности, т.е. нужды, принявшие специфическую, конкретную форму в соответствии с личностью индивида. Марксистская школа рассматривает потребности преимущественно с функциональной точки зрения: биологические и социальные. Возникновение и развитие (возвышение) этих потребностей совершается в процессе и на основе развития способов производства и, в конечном счете, опосредуются социальным развитием. Институциональная школа классифицирует потребности на физиологические, психологические и интеллектуальные, на индивидуальные и коллективные, на насыщаемые и ненасыщаемые. Наибольшую известность получила теория иерархических потребностей А. Маслоу. Понимание и осознание мировоззренческих основ возникновения, существования и развития потребностей позволяет решить ключевые маркетинговые задачи, а именно «предугадывание, обслуживание и удовлетворение нужд потребителей, повышая качество их жизни»

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых долот может считать, что потребителю нужно именно его долото, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другой модели, которая сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.

Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
2. согласованных условий её осуществления;
3. согласованного времени совершения;
4. согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»

Рынок— совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.

Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющую ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Классификация видов маркетинга в зависимости от состояния спроса; по конечному назначению товаров и услуг; по широте охвата рынка

Концепции маркетинга и эволюция их развития

Развитие маркетинга тесно связано с возникновение другого экономического феномена – свободной конкуренции, периодом наивысшего расцвета которой на Западе считаются 50-70- е гг. 19 века. Концепция маркетинга- это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

· Концепция производственной ориентации: производство товара- продвижение- реализация товара. В данном случае продажа осуществляется из количества произведенного товара без тщательного изучения рынка, как правило по низким ценам.

· Концепция товарной ориентации: исследование рынка- производство- продвижение- реализация товара.

· Концепция сбытовой ориентации. Исследование рынка- производство товара- стимулирование сбыта- увеличение объема продаж.

Особенность этой концепции заключается в том, что сначала исследуется рынок, а затем налаживается производство.

· Концепция чистого маркетинга требует ориентации на потребителей: производить только то, что можно реализовать. Исследование потребностей покупателей- определение емкости рынка- производство товара с учетом ресурсов предприятия- продвижение- реализация товаров.

· Концепция социально- этического маркетинга, которая рассматривает удовлетворение здоровых и разумных потребителей, защиту окружающей среды, повышение роли общественных интересов

Концепция маркетинга партнерских отношений отличается от всех вышеуказанных концепций механизмом отношений всех участников производства и потребностей.

Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.