Starbucks: маленькие неаппетитные тайны
В России первую кофейню компания Starbucks открыла в 2007 г., сегодня их свыше 100. При этом сравнительная стоимость стандартной чашки латте в этой сети по отношению к продуктовой корзине в нашей стране выше, чем где бы то ни было в мире. Аналитическая компания ValuePenguin показала, что самый дорогой кофе Starbucks именно в России. Его относительная стоимость в 2021 году была эквивалентна $12,32 против $2,75 в США.
Вообще компания позиционирует себя как модная точка с качественным кофе для модных и современных людей. Впрочем, если копнуть глубже, многие рекламные мифы о Старбаксе оказываются сомнительными.
Недавно на франко-германском телеканале Arte вышел документальный фильм о секретах успеха компании Starbucks. Как сообщает RFI, журналисты Люк Эрманн и Жиль Бовон провели расследование о том, что стоит за успехом американского кофейного бренда, и как Starbucks, позиционирующий себя как кофейня для прогрессивных людей, относится к правам собственных сотрудников, соблюдает экологические стандарты и уводит прибыль в офшоры.
«Когда в Страсбурге открылся первый Starbucks, молодежь с четырех утра занимала очередь, чтобы купить обычный кофе», — рассказывает Люк Эрманн. Отвечая на вопрос о том, чему американская сеть обязана своим успехом, авторы фильма уверены: рецепт прост. Starbucks позиционирует себя как модная экологичная компания, заботящаяся о своих клиентах, сотрудниках и людях, задействованных в производстве кофе. Эрманн и Бовон поставили своей задачей проверить все эти маркетинговые составляющие имиджа Starbucks.
Как и Apple, Starbucks определила в качестве своей целевой аудитории средний класс и благодаря гению маркетинга сумела убедить миллионы потребителей, что употребление их продукции является непременным залогом успеха. Однако созданный прогрессивный имидж компании, который стал приманкой для совершенно разных социальных групп, от ЛГБТ-сообщества до обществ инвалидов или ассоциаций беженцев, далек от реальности, уверяют авторы расследования.
Для своего фильма журналистам не удалось договориться об интервью с главой компании, а пресс-служба кофейной сети запретила разговаривать с простыми работниками. Однако авторы расследования смогли внедрить подставного сотрудника в одну из парижских кофеен.
Первым растворился в рекламной пыли тезис об экологичности кофейной сети. Благодаря неправительственной организации Stand.earth журналисты выяснили, что фирменные бумажные стаканчики, четыре миллиарда которых ежегодно производит Starbucks, являются абсолютно не утилизируемыми.
Не прошел проверку и второй тезис компании, которая утверждает, что серьезно относится к проблеме эксплуатации работников кофейных плантаций и поэтому избегает перекупщиков, работая напрямую с производителями. В реальности Starbucks закупает кофейные зерна у оптовиков и трейдеров, скупающих их в свою очередь по заниженным закупочным ценам у маленьких производителей мексиканского штата Чьяпас.
В-третьих, качество продаваемого по цене премиум-класса кофейного напитка остается на уровне обычного фастфуда. Это объясняется банальной причиной — необходимостью постоянного расширения своей клиентуры. В результате в погоне за американскими фанатами газировок Starbucks сделал свои напитки еще более сахаросодержащими и калорийными.
Абсолютно противоречит принципам ответственной экономики, тиражируемым маркетологами Starbucks, и привычная для транскорпораций практика ухода от налогов. Схема проста и давно известна, объясняют журналисты. Чтобы платить меньше налогов, компания практикует так называемые «займы» между зарубежными филиалами. В итоге во Франции сеть имеет хорошую выручку, но не платит никаких налогов. За такую практику Starbucks уже был оштрафован Еврокомиссией на 26 миллионов евро.
Наконец, ложью оказывается и показная забота кофейной сети о своих сотрудниках. Изматывающие условия, нестабильный график, рабочий день замеряется буквально по секундомеру, с которым не расстается менеджер. Работа баристы сведена к нажатию кнопки, а освободившееся время он проводит за мытьем полов. Своих работников фирма гордо называет «партнерами», однако это не мешает тому, чтобы платить им минимальную зарплату.
Изначально Starbucks позиционировал себя как продукт контркультуры. Открывая первую кофейню, создатели руководствовались благими намерениями — бороться со стандартизацией вкуса и приобщить американцев к настоящему кофе из зерен, напоминают авторы фильма. Однако пришедший в компанию в 1981 году в качестве директора по маркетингу Говард Шульц спустя пять лет выкупил всю сеть, чтобы создать «империю из 28 тысяч кофеен в 75 странах мира». «Превратить банальный напиток в бренд, продаваемый по заоблачным ценам, — безусловное достижение Говарда Шульца», — заключают авторы фильма.
Корпорация старбакс
В 1987 заканчивается формирование новой организационной структуры, создается инновационная маркетинговая программа. Поэтому хорошо всем знакомый бренд Starbucks предстает в новом обличии.
Говард Шульц сумел воплотить в жизнь свой первоначальный замысел, и создал самую крупную в мире сеть кофеен. К началу 90-х на территории США и Канады успешно работают 84 кофейни. В 1992 году запускается процесс биржевого листинга. Компания выходит на фондовый рынок со своими акциями, чтобы привлечь еще больше инвестиций.
В течение следующего десятилетия детище “тройки из Сан-Франциско” захватывает сразу 5 континентов. Первые кофейни появляются в Японии, Саудовской Аравии, Ливане, Сингапуре, Таиланде и на Филиппинах. К началу 2000-х сеть насчитывала более 3 500 кофеен. Активно расширяется фирменная линейка одноименного кофе. В продажу поступают брендированные кружки и другая посуда.
Своей успешной работой Говард Шульц заслужил репутацию прогрессивного корпоративного менеджера. Ему удалось существенно повысить заработную плату всем сотрудникам организации, они получили более обширную медицинскую страховку. Он также создал специальный фонд, из которого ежегодно выделяются солидные суммы на финансирование различных проектов социального характера.
В истории бренда Starbucks есть место для благотворительности. Например, в 2021 году компания публично заявила о готовности нанять свыше 10 000 беженцев в течение последующих четырех лет. Перед этим было выполнено обещание трудоустроить 10 000 людей с ограниченными физическими возможностями.
С начала 2000-х дела корпорации уверенно шли в гору, поэтому Говард Шульц покидает пост операционного руководителя. Он начинает заниматься новыми бизнес-проектами. К 2006 году компания достигла таких показателей, что финансовый журнал “The Economist” ввел такой инструмент, как “индекс Starbucks”, который считается индикатором американской экономики.
Создание старбакс
Первоначальный капитал организации складывался из инвестиций каждого из приятелей. Помимо этого, они решили взять займ и уже через короткое время смогли открыть первый магазин. Ассортимент торговой компании включал в себя кофе, зелёный чай, специи. Здесь же можно было
десь можно было оптом или в розницу купить обжаренные зерна, зеленый чай, пряности, специи. Кофе варилось исключительно в целях дегустации.
Штат компании состоял из единственного работника — им был один из создателей Зев Сигл. Остальные имели основное место работы для возможности финансирования проекта. Что касается выходных дней — то здесь трудились все трое друзей.
Со временем дело начало приносить свои плоды — магазин стабильно развивался, а продукция пользовалась спросом. Значимым событием в истории компании Старбакс можно назвать подписание партнерского договора с местными заведениями общественного питания — рядом ресторанов и кафе.
Уже в первые месяцы оборот компании был более сорока шести тысяч долларов. Но эти деньги не тратились понапрасну — их перенаправляли на дальнейшее развитие бизнеса, а также на текущие расходы, включая закупку продукции, аренду площади и так далее.
С расширением бизнеса возникла потребность в закупе собственной машины по обжарке кофейных зёрен. Один из поставщиков помог преодолеть эту трудность. Так вскоре открылся первый цех компании, где осуществлялась обжарка зёрен.
На протяжении следующих лет бизнес постепенно развивался. Компании удалось открыть новые магазины, а также расширить ассортимент товаров, теперь он стал включать посуду. Но все эти начинания нельзя назвать успешными, ведь снижение урожая и объёмов продаж негативно сказались на работе компании.
В связи с возникшими трудностями было принято решение о переезде на более бюджетную площадь и о займе в размере почти ста тысяч долларов.
Значимым событием в истории компании стал уход одного из создателей. Зев Сигл решил уйти со своей должности из-за того, что все инициированные им проекты и начинания не подучили признания. Их закрытие помогло фирме преодолеть кризисное время.
Уже в середине восьмидесятых годов компания Старбакс превратилась в сеть. В этот период отделом маркетинга стал заведовать опытный специалист Говард Шульц.
После его назначения на должность Говард поехал на выставку в Испанию, откуда он привёз инновационную идею о полной переделке компании и смене направления работы. Именно благодаря ему Старбакс стала сетью кофеен. Как ни странно, создатели компании поначалу не приняли его предложение.
Через пару лет руководитель сектора продвижения ушёл со своей должности, так и не сумев убедить создателей в правильности своего решения. Но, что интересно, он остался верным своим идеям и основал собственную сеть кофеен. Также пост руководителя покинул один из основателей — Гордон Боукер.
Так у руля остался один из приятелей. Но и он, после долгих размышлений пришёл к выводу, что не сумеет управлять бизнесом один и решил продать его по первоначальной стоимости в три миллиона восемьсот тысяч долларов. Кто же стал покупателем компании? Конечно, Говард Шульц, бывший руководитель маркетинга.
Традиции старбакс
В сети кофеен большое внимание уделяется традициям. К примеру, можно выделить следующие —
- Именно в этой компании начали подписывать стаканы с напитками именами клиентов. Это наглядно отображает главный принцип, которым руководствуется компания в течение всего времени работы — клиентоориентированность. Также интересно и то, что 2000 году, когда были приобретены новые кофемашины, возникла проблема, что их внушительные габариты мешали бариста разговаривать с потребителями. Тогда руководством было принято решение модернизировать стойки и опустить кофемашины ниже.
- К расположению своих кофеен предъявляются строгие требования. Так, в помещении должно быть светло, а окна и двери должны располагаться на солнечной стороне. Если предложенная площадь имеет выход в серверной части, то компания не станет брать его в аренду. Немаловажно и удобное местоположение.
- Ещё одной интересной традицией стала «1$ ежегодно». Это оплата арендодателям из неблагополучных районов. Безусловно, справиться с бандитизмом с помощью этой акции нельзя, но это способствовало увеличению проходимости. Тем самым, арендодатели могут увеличить цену на недвижимость.
- Продвижение компании происходит не только с помощью яркой рекламы, но и самыми незаметными и не бросающимся в глаза методами. К примеру, это может быть фирменное кольцо для стакана, которое позволяет не обжечь руки. Бесплатное кольцо, изготовленное из гофрированного картона, может использоваться лишь один раз, поэтому маркетологи нашли более выгодное решение — полиуретановое кольцо с логотипом компании, которое используется многократно. Даже в конкурирующих компаниях можно встретить логотип бренда Старбакс.
- Впервые магазин Старбакс появился в Сиеттле. Это произошло ещё в 1971 году. Но компания заботится о том, чтобы сохранить историю, поэтому его адрес остался тем же. Помещение периодически ремонтируется, но общая концепция остаётся прежней.
- Ещё одна интересная особенность кофеен — звуковое сопровождение. Музыку здесь можно не просто послушать, но и приобрести. Кроме того, во всех заведениях сети музыка воспроизводится одинаково. То есть, в одно и то же время одна песня может играть в разных странах. Так клиенты могут почувствовать единство, которое царит не только между кофейнями компании, но и между людьми.
Фишки starbucks
Как и любая талантливо построенная коммерческая сеть, Старбакс имеет несколько уникальных маркетинговых приемов, которые обеспечивают популярность.
- Качество продукта. Все напитки из меню готовятся по фирменным технологиям из действительного высококачественного сырья и имеют собственные оттенки вкуса. Например, эспрессо будет немного отдавать терпкой карамелью, а мокко – орехом и ванилью. Помимо этого, напиток можно изменять на свой вкус – например, сделать его полностью несладким, использовать соевое молоко или добавить какой-то особый сироп.
Месторасположение. Кофейни располагаются только на улицах с высокой туристической или бытовой проходимостью. Изначально их ставили исключительно на тех путях, где большинство людей ежедневно идет на работу и возвращается домой. Starbucks всегда стоит там, где вам захочется отдохнуть.- Интерьер. Дизайн помещений отличается, но всегда выглядит спокойно, уютно и тепло. Практически возле каждого столика будет разная отделка, играющая музыка не отвлекает от разговоров и работы, освещение мягкое, но достаточно интенсивное. В помещении всегда пахнет кофе. Даже окна и двери расположены специальным образом, только на южной или западной стороне. Сделано это для того, чтобы клиентам не светило в глаза яркое солнце.
- Общение. Все сотрудники общаются с клиентом в процессе приготовления кофе. Здесь считается вполне нормальным дружить с покупателями, а не просто делать вид. Одиноким людям стало намного комфортнее посещать публичные места и не чувствовать себя неуютно.
Пить кофе, чай или обычную воду – дело вкуса, но вот прочувствовать настоящую атмосферу американскогоStarbucks точно должен каждый.
Компания American Butler знает лучшие гастрономические точки США, а также расскажет вам о культуре и быте Америки из первых рук. Читайте нас на сайте и в соцсетях, а если есть вопросы, предложения или желание посетить штаты – добро пожаловать в чат-окно.
Отзыв о кофейне starbucks –
Мне несказанно повезло, первый раз посетив Старбакс, я была одной из немногих людей, кто не знал, что это за заведение. Меня первый поход совершенно не впечатлил. Мне тут же сказали: “Ты что?! Это же известнейшая мировая кофейня!”
История.
История Старбакса по завоеванию мира длинная и витееватая. В 1971 году в Сиэтле, штат Вашингтон, трое друзей, знакомых с университетских лет, учитель истории, учитель английского и писатель открыли магазинчик по обжарке кофейных зерен. Старбакс назвали в честь моряка из романа Германа Мелвилла “Моби Дик или белый кит”.
Морская тематика показалась основателям удачной, они импортирует кофе из других стран и поят мучимых жаждой американцев. Отсюда придуман и логотип – зеленая двухвостая грудастая сирена. Логотип далее менялся, но не координально (например, убрали груди сирены, т. к. посчитали их слишком вульгарными).
Магазин прекрасно работал, продавал кофе в кофейни и намеков на завоевание мира не было, пока не появился Говард Шульц. Этот человек и прославил Старбакс на весь мир. Он родился и вырос в очень бедной семье, с самого детства ему приходилось работать. Он первый в своей семье получил образование, хотя помогли ему совсем не знания, а его спортивные таланты. С компанией Старбакс он познакомился, когда был вице-президентом компании Hammarplast занимающейся продажей пластиковой посуды, бытовую технику и кофемолки. Шульц впервые пришел в Старбакс по работе и влюбился в него. Основатели компании сделали его директором по маркетингу. Он склонял владельцев самим варить кофе, а не продавать его другим кофейням (конечно, ведь у него была пластиковая посуда, которую нужно было продавать). Владельцев варка кофе не заинтересовала. Тогда Шульц открывает свою кофейню Il Giornale (“Ежедневно”). Старбакс тем временем открывает новые магазины, к 1986 г их было 6, но испытывают кризис. Шульц выкупает Старбакс, основывает “Starbucks Corporations ” , и уже точно знает, чего он хочет. Шульц решил делать упор на количество, качество и рекламу. Людям пытались внедрить мысль, что в жизни есть работа, дом и Старбакс. Кофейни открывались одна за другой, строго по маршруту людей с работы домой. К персоналу у него тоже был свой подход, Вместо медицинской страховки он дает работникам акции и называет их партнерами.
Открыв 280 кофеин в США, Шульц выходит на мировой рынок и первым зарубежным городом стал Токио, затем выкупила сеть кофеин в Британии с 56 точками. Далее Старбакс открывает кофейни тысячами по всему миру. Кофе закупают в Африке и Латинской Америке.
В 2000г, когда дела компании шли в гору, Шульц уходит с поста руководителя, но не навсегда. Из-за такого огромного числа кофеин Старбакс не справляется и терпит кризис. Люди начали жаловаться, что Старбакс потерял свой романтики и превращается в фастфудную забегаловку. В 2008г Шульц возвращается, понимает насколько плохи дела и закрывает 11 тысяч кофеин. Он решил, что нужно делать упор на качество и брэндирование, а не на количество. На данный момент внимание Старбакса направлено на азиатский рынок. Россия в список приоритетных стран не входит. Кстати, в России Старбакс открылся только в 2007 году, а с 2004 года была российская компания ООО “Старбакс”, которая к американскому Starbucks ниакого отношения не имела. Сейчас существует 22,5 тыс. заведений в 67 странах. Оборот компании 16 млрд.$ в год.
Впечатление.
Первый раз, когда я зашла в Старбакс мне не понравилась обстановка. Все такое темное и коричневое, неудобные деревянные стулья и столы, тусклый свет. Плюс самообслуживание и небольшой выбор кофе и сопутствующих товаров. Еще когда отдают твой кофе, выкрикивают имя на весь зал. Мне такая идея не очень нравится, поэтому говорю не свое имя, а потом забываю, как обозвалась ))) Это фишка Старбакс, якобы против “обезличивания” посетителей. Я не профессионал, но кофеманка. Кофе из Старбакса вкусный и ароматный. И нормальной температуры, хотя я люблю погорячее, а то многие кофейни страдают слишком холодным кофе. Общий вывод от первого посещения: кофе вкусный, но сама обстановка лично мне не нравится: неудобно, неинтересно, некомфортно.
А дальше дело шло так: хочется кофе. Где вкусный кофе? Starbucks! И искать его не нужно, т. к. он есть везде на каждом шагу. Так я стала частым посетителем, особенно, когда влюбилась в торт “Тройной шоколад”. К сожалению, в последнее время в России он пропал из меню. Хотя Старбаксах Дубая он по прежнему продается.
Меню.
Кофе. Классический: эспрессо, мокко, латте, американо, каппучино, маккиата. Эфиопский, Гватемальский, Кенийский, Колумбийский, с о. Ява, Суматра, Сулавеси или смеси кофе. Три степени обжарки, представленные несколькими видами кофе. Бывают и праздничные обжарки, типа рождественской, которая мне очень понравилась, но купить я не сумела. Бариста помог подобрать близкий к этому прянному яркому аромату кофе. Кстати, бариста в Старбакс не должны пользоваться духами, дабы не перебивать аромату кофе.
Помимо классики, освежающие коктейли, типа фраппучино – кофейный напиток со льдом, сиропом и взбитыми сливками. Есть сезонные горячие напитки: мятный мокко, орехово-ирисочный латте, имбирно-пряничный латте, романтик латте, латте жженая карамель и т.д. Они адски сладкие и калорийные. Один стаканчик такого напитка содержит 600-750 ккал!! Молоко в напитках можно заменять на соевое или кокосовое.
Чай.
Классический эрл грей, “Цитрон” с ароматом лимона и апельсина, сытный “Освежись”, душистый “Проснись”, зен с мятой и лемонграссом, английский завтрак, дикорастущие сладкий апельсин и и.д.
Десерты и еда.
Морковный торт , брауни, чизкейки, маффины, тирамису, донаты, слоеные улитки, печенье большого размера, круассаны, сэндвичи, киш, фокачча, чабатта, салаты. Еда занимает всего одну витрину. Считаю это большим плюсом, что нет большого выбора еды, все-таки это кофейня и ассортимент везде одинаковый. Еда полуфабрикатная, но есть можно, не скажу, что вкусно, скорее наоборот. Десерты замороженные, но это ничуть не портит вкус. Торт “тройной шоколад” – это нечто, но он пропал и говорят больше не будет 
. Аналогов не встречала. Пропитанный шоколадный бисквит и густой шоколадный крем, сахар не чувствуется, зато шоколада много. Чизкейк в Старбаксе идеальный по своей консистенции, нежный, однородный, лучше тоже не ела! Еще люблю брауни с фундуком и карамельным соусом, тоже очень шоколадный нассыщенный, орехов в меру и густая карамель. А вот морковный торт и маффины я не оценила, слишком сладкие и сухие.
По ценам (грубо округляя): в среднем чашка кофе стоит 260 р., печенье, донаты, маффины – около 100р., торты – 300р., сэндвичи, салаты, круассаны – 180р. В качестве сопутствующих товаров продаются кружки, термокружки, кофе в зернах.
Из зарубежных городов в была в Старбаксе в Дубае. Не было там этой особой атмосферы Старбакс. Но порции там значительно больше, круассаны огромные и куски тортов больше. Из минусов: по умолчанию делают сладкий кофе!
13 интересных фактов о Старбакс :
- Поддерживает милитаризм Израиля. Неоднократно появляются слухи, что часть доходов идет на поддержку армии обороны Израиля. Также Говард Шульц, являясь парнем награжден несколькими израильскими наградами.
- Поддерживает однополые браки. Один из администраторов Старбакс выступил в поддержку однополых браков. После этого организация, выступающая против однородных браков объявила бойкот Старбакс, пошли убытки, акционеры взбунтовались. Тогда генеральный директор предложить выйти им из Корпорации Старбакс, если из что-то не устраивает. Мнение работников для Шульца важнее, чем мнение акционеров.
- Уклоняется от налогов. Старбакс в течении 14 лет частично уклонялся от налогов в Великобритании. Также незаконно открыты несколько магазинов в Великобритании, переооборудованных в кофейни без разрешения властей.
- Владеет музыкальной компанией. Старбакс приобрел музыкальную компанию, выпустил диск Лучано Паворотти и Пола Маккартни.
- Все двери в одну сторону. Двери во всех заведениях находятся на юге или востоке, чтобы солнце не светило в глаза. А столы всегда круглые, т.к по задумке дизайнеров люди в одиночестве чувствуют себя комфортнее за круглым столом.
- Старбакс использует нечестные правила конкуренции на мировом рынке: выкупают договора по аренде у конкурентов и открывают точки, работающие в убыток.
- Только 6% продукции соответствует требованиям справедливой торговли.
- Вода. Старбакс выпускает воду Ethos, доход от продажи которой якобы идет странам третьего мира, но организация не является благотворительной. Сейчас стали описывать какая именно часть пойдет на благотворительность.
- Продажа алкоголя. В некоторых точках США продается пиво и вино.
- Самый большой Старбакс в небольшом городе близ Лос-Анджелеса Санта-фе-Спрингс на 560 мест.
- Огромный ассортимент. Всего в ассортименте Старбакс 87000 напитков. Они адаптированы под разные регионы, в каждом городе есть свой популярный напиток.
- Бил Гейтс – один из первых инвесторов компании.
- Музыка. Во всех кофейнях Старбакс звучит одна и та же музыка одновременно. То что вы слышите в данный момент, звучит и в Токио, и в Сиэтле.
Итог.
Варят качественный кофе, большой выбор, постоянно действуют сезонные предложения. Десерты особенные, аналогов мало, каждый может найти что-то своё. Еда фастфудная, выбор маленький, не вкусно. Интерьер на любителя. Есть в кофейни, в которых очень много народа. Часто часами зависает хипстеры. Для посещения выбирайте кофейни подальше от мест скопления молодёжи.
- С кем и когда сходить? В одиночку, с кем угодно, когда хочется кофе.
- Что будем есть и пить? Кофе на ваш вкус поможет выбрать бариста, торт “Три шоколада” или чизкейк.
- Обслуживание. Самообслуживание, но персонал очень дружелюбный и разговорчивый ( корпоративная этика).
- Интерьер. В стиле Beatles, все темное, коричневое, деревянное, есть диванчик, мягкий свет и музыка.
- Чек. Кофе с десертом обойдётся в 500-600 р.
- Нюансы. Когда заказываешь, кофе спрашивают как Вас зовут, когда кофе готов, громко вытаскивали Ваше имя.
§
Ингредиенты на 4 порции:
Мука пшеничная, Сыр, Яйцо куриное, Грудка куриная, Сметана, Вода*, Зелень*, Разрыхлитель*, Соль*, Масло растительное*, Перец черный молотый*
калории: 663 ккал. | белки: 40 гр. | жиры: 30гр. | углеводы: 57гр. на порцию
* – необязательные ингредиенты
более 7 лет назад
§
Ингредиенты на 1 порцию:
Тыква, Яйцо куриное, Вода, Кефир, Крахмал, Какао порошок, Масло кукурузное, Ванилин*, Сахар песок*, Соль*
калории: 278 ккал. | белки: 14 гр. | жиры: 15гр. | углеводы: 21гр. на порцию
* – необязательные ингредиенты
более 4 лет назад
